מבוא לניהול השיווק

שיווק – תהליך חברתי וניהולי במהלכו יחידים וקבוצות מקבלים את מה שהם צריכים / רוצים ע"י יצירה והחלפה של מוצרים וערך עם אחרים.

 אילו גופים עוסקים בשיווק?

• עסקים, גופים ממשלתיים, איגועים מקצועיים, ארגונים דתיים, מפלגות, מלכ"רים, ארגונים צבאיים / בטחוניים.
  
  

גורמים למורכבות השיווק:

הגורם האנושי – מורכבות, חוסר עקביות, דורש אינטרקציה משמעותית עם לקוחות, צרכנים מתקשים בהבעת צרכיהם בצורה נכונה ומדויקת, טעמי צרכנים ו"טרנדים" חברתיים משתנים בתכיפות גבוהה ולא צפויה.

משווקים מתקשים בהבנת צרכנים, פעילות תחרותית קשה לחיזוי, קושי ביישום אסטרטגי מדויק.

 גישות אסטרטגיות לשוק:

גישה מונעת מכירות:

• מיקוד – מכירות
• אגרסיבי מאוד – מקסום נפח המכירות
• שימוש כבד בקידום ועידוד מסחרי
• אסט' דחיפה
• חסרון: פגיעה תדמיתית לאורך זמן

(לדוג': פורד – מודל ה-T , אורקל לפני כעשור, מייקרוסופט)

גישה מונעת טכנולוגיה:

• מיקוד: מו"פ
• צרכי לקוחות – משניים
• יתרון: מובילות טכנולוגית
• חסרון: טכנולוגיה שפותחה עשויה לא להתאים לצרכי השוק. טכנולוגיה מוצלחת לא מבטיחה הצלחה מסחרית.

(לדוג': סוני בשנות ה-70' – פיתוח ה-VCR ל-60 דק', לאחריו יצאה JVC עם פורמט דומה, פחות איכותי טכנולוגית אך מאפשר הקלטה ל-120 דק')

גישה מונעת שיווק

• מיקוד: תהליכים שיווקיים מסורתיים ומוסדרים
• השקעה גדולה במחקרי שוק
• אסט' עקבית, ארוכת טווח, מסודרת
• אופייני לארגונים גדולים
• אויינטציית ניהול מותגים
• סיכון: ניהול מותגים מוגזם, קבעון, שימור תיק מותגים/מוצרים קיים, החמצת הזדמנויות סמויות.
• בעיה: עשוי להביא את הפירמה להיות שבויה של המותגים או הנכסים אותם טיפחה.

גישה מונעת לקוח

• מיקוד: צרכי הלקוח, רצונותיו, תועלותיו
• אספקת פתרונות, לא מוצרים
• הדגשת יחסי ספק-לקוח לטווח ארוך
• קונפליקט: שיווק-כספים (רווחיות, טווח קצר/ארוך, תזרים מזומנים)
• גישה לשיווק – הוצאה או השקעה?
• ניהול התאוששות
• דוג' חיובית: טיילנול
• דוג' שליליות: רמדיה, קוקה-קולה

שרשרת הערך – מהווה רצף סדרת הפעילויות והתשומות (המוסיפות ערך ללקוח) הדורשות בייצור ואספקת שירות / מוצר. במהלך התהליך, הפונקציות מוסיפות ערך ללקוח, מייצרות או מגדילות אותו.
יכולות ליבה -> השקעה בתשומות /חומרי גלם -> פיתוח מוצרים / שירות -> שיווק.

שרשרת הערך ההפוכה:
תכנית שיווק -> פיתוח מוצרים / שירות -> השקעה בתשומות / חומרי גלם -> השקעה ביכולות ליבה.

הסיכון במיקוד יתר בלקוח – החמצת הזדמנויות עסקיות
(לדוג': ג'יפים ונשים, הגישה של אקיו מוריטה – מייסד סוני).
כמו כן, יש מקרים יוצאים מן הכלל כשגם מה שהלקוח רוצה זה לא מה שמצליח בפועל – לדוג': ניו-קוק, ולעומת זאת: המיני-ואן של קרייזלר.

אוריינטציה טכנולוגית מול אוריינטציית לקוח:

1. מחקר בסיסי – בדיקת היכולות הטכניות, האם באמת ניתן לפתח מוצר על סמך היכולות שלנו?
2. פיתוח מוצרים

• תועלות צרכניות – האם יש למוצר פוט' לתועלת צרכנית?
• תכנון המוצר והתאמתו לצרכי ורצונות הצרכנים.

תמורות בזירה השיווקית

טכנולוגיות מידע

·         ציוד מחשוב

·         טכנ' התקדמו ומונגשות יותר לאנשים

·         תקשורת וזמינות מידע למנהלים

האינטרנט

• השפעה על תקשורת שיווקית
• פרסום
• יח"צ
• המחרה
• יכולת השוואת מחירים
• הוזלת עלות מוצר ע"י סוחרים
• הנחות מיוחדות
• מכירות פומביות
• מכירה פומבית הפכוה
• מכירה קבוצתית
• זמינות המידע
• שווקים בינלאומיים
• הפצה – פחות רלוונטי במוצרים פיזיים, אך מאוד רלוונטי במוצרים דיגיטליים
• יכולת למצוא פתרון בניית אתרים תדמיתיים

שיווק אינטראקטיבי

• טלוויזיה אינטראקטיבית – בתהליכי חדירה ויישום
• תקשורת – תשתית ומוצרים, גידול בנפיצות הצרכנית
• מכשור תקשורת – סלולאר, אינטראקטיב וכו'
• פתרונות תוכן יצירתיים באמצעות יזמויות וחברות שעוסקות בבניית אתרים בזול

אבטחה ופרטיות

• עלייה ברגישות לנושא – קודים אתיים, הגבלות על העברות מידע
• יותר צרכנים רגישים לצנעת הפרט – בעיקר בהקשר מסחרי
• הסביבה החוקית-משפטתית השתנתה באופן משמעותי (לדוג': חוק הספאם 2008)

גלובליזציה

• תהליך שעיקרו פוליטי
• הוסרו חסמים שונים – פוליטיים, תקשורתיים, משפטיים
• תחרות גלובלית – הישרדות
• הזדמנויות גלובליות – צמיחה
• משאבים ותשומות – חומרי גלם וכוח אדם
• ניתן לפעול בסדר גודל בינלאומי כדי למנף יכולות

CRM

• עלות גיוס לקוח חדש מול שימור קיים (Ritz 1:5) – קריטי בענפים רוויים במיוחד – סלולאר, אינטרנט – כאשר לרוב הלקוחות כבר יש ספק קיים.
• קו מנחה – ה-lifetime value של הלקוחות.
• ניתן להגדיל ע"י: ניתוח וניהול מאגרי מידע, שביעות רצון, פיתוח מוצרי פרימיום
• נתח לקוח – Share of Customer
• בנקאות: ניהול ח-ן, אשראי, שוק ההון
• סלולאר: שיחות, SMS, רינגטונים וכו'
• התאמות מוצר אישית – מפתח לנאמנות – אמזון, מלונאות ושירותים אחרים

נתח שוק – החלק היחסי של משווק במכירות ביחס למתחרים

נתח לקוח – חלק יחסי של המשווק במכירות ללקוח ספציפי – מתוך סך הרכישות של אותו לקוח בענף מסוים.

שיווק בר-קיימא

• ההכרה של עסקים למחויבות שלהם כלפי החברה הפיזית שבה הם חיים
• היבטים שונים למחויבות עסקים לחברה:
• קשרי קהילה ופיתוח עסקי
• שימור והגנה על איכות הסביבה
• סביבת העבודה וזכויות העובדים
• אתיקה עסקית
• שיווק וצרכנות
• מדידה, ביקורת ודיווח על נזקים (זיהום, שיקום הסביבה)
• שיווק מוצר / שירות המספק צורך בהווה וללא התפשרות על יכולות הדורות העתידיים להתקיים.
• "האביב הצומח" – 1962 – הספר הראשון שדיבר על העובדה שעסקים פוגעים בטע
• מאפיינים: חומרי גלם ותהליכי ייצור (פרסום ללא נייר, אריזות מתכלות וכו')
• גורמים מאיצים
• תפיסה ארגונית כי שיווק ירוק הוא כלי יעיל להשגת מטרות עסקיות
• אמונה כי יש חובה מוסרת לאחריות תאגידית-סביבתית
• עלייה במודעות צרכנית
• חקיקה ורגולציה
• חברות ציבוריות חייבות לדווח על היבטים סביבתיים
• מדד מעלה לאחריות חברתית (2005)
• פעילות מתחרים
• שיקול חסכון כספי
• גורמים מעכבים
• הגדלת עלויות (השקעה בשינוי תשתיות, החלפת קווי יצור וכו')
• התנגדות צרכנים לשאת בעלויות – מחירי מוצרים ירוקים "יקרים יותר"
• לא פילנטרופיה – אלא אינטרס שיווקי-עסקי מרכזי
• טיוח ירוק
• טענות שווא למדיניות ירוקה (לדוג': אגד – מיתוג מחדש, צבע ירוק. קראפט – דגני בוקר מרכיבים "טבעיים בלבד" כאשר בפועל מכילים תירס מהונדס גנטית).
• הצלחות, קשיים וכשלונות:
• סאן-צ'יפס – שקית צ'יפס מתכלה – תלונות צרכנים על רעש השקית גרמו לחברה לחזור לשקית המקורית.
• טויטה פריוס – 1997 – הצלחה גדולה
• אל גור – 2006 – An Inconvenient Truth
• וולמארט (2008) – דחיית ספקים עם רגישות סביבתית נמוכה

אחריות חברתית

·         ניהול ארגון עסקי באופן שיענה על ציפיות חוקיות, אתיות, מסחריות וציבוריות שיש לחברה כלפי העסק.

·         Cause Related Marketing

·         גורמים מאיצים:

o        צמצום פעילות סוציאלית ממשלתית

o        צמיחה כלכלית גלובאלית

o        השקעות משווקים בנושאים חברתיים, חלק מחוויות המיתוג והמיצוב

o        חקיקה (הטבות מס וכו')

·         דוגמאות:

o        אמריקן אקפסרס – 1983

§         התרמה לקרן לשיקום פסל החירות – תרמה 1 סנט מכל עסקה במשך 3 חודשים

§         היקף השימוש בכרטיס עלה ב-27%, בקשות להנפקה עלו ב-47%

o        הולידיי אין – 2002

§         שימוש בקפה המיוצר בתנאים אתיים

o        קום איל פו – 2008

§         זיכוי עבור פריטים מעונות קודמות ומכירתם לסיוע סבסוד שכ"ל לנשים נזקקות.

o        נייקי במזרח הרחוק

§         1997 – ביקורת קשה על ניצול, שכר, שעות, גיל, תנאים וכו'

§         גורם מאיץ – הספר של נעמי קליין "NO LOGO "

§         כנ"ל: גאפ, מקדונלדס, קוקה-קולה

פיתוח אסטרטגיה שיווקית

מטרות ויעדים:

·         פרמטרים שונים: מכירות, נתח שוק, רמת שירות, זמינות וכו'

·         חייבים להיות כמותיים ומדידים

·         מסגרת זמן להשגת היעדים

·         מאתגרים אך מציאותיים – מציאותיים וברי השגה

·         יש להבחין בין

o        הצהרת כוונות – פילוספיה עסקית, מכוונת לצרכן – חזון וערכים

o        יעדי הפירמה – יעדים במונחים כמותיים / פיננסיים

מיקוד לקוחות ומיקוד מתחרים

• באילו קבוצות לקוחות מתקמד הפירמה ומתחריה
• הגדרת סביבה תחרותית לתקופה הרלוונטית
• מיקוד לקוחות – חלופות אסט' עיקריות:
• פילוח שוק
• פניה ללקוחות קיימים של המוצר / לקוחות קיימים של הפירמה / מתרחים
• לקוחות קיימים:
• עדיפות גבוהה
• קל יחסית – נגיש, מידע, יחסים
• לקוחות מתחרים:
• אסט' מסוכנת, דורשת משאבים
• נפוצה בשווקים רווים עם צמיחה איטית
• קידום ע"י אסט' מחיר – שכיח
• תלוי בעלויות ההחלפה
• מתי כדאי לפנות?
• משווק חדש בשוק
• מיצוי פוטנציאל
• פיתוח שוק
• לקוחות הנמצאים בסגמנט קיים
• שאינם צורכים את המוצר שירות
• יצירת סגמנטים חדשים
• שאינם מוגדרים מאופיניים ע"י המשווק
• שאינם זוכים לתשומת לב

בידול

• תהליך בסופו נתפש המוצר ע"י הצרכן כייחודי, עדיף ושונה מהמתחרים
• מונע הפיכת המוצר לסחורה – חסר ייחוד
• חיוני ליצירת יתרון תחרותי
• בסיס להעדפת לקוחות את המותג
• תנאי לנאמנות
• 3 תנאים / מאפניינים
• ייצור ערך / תועלת ללקוח – הגורם המבדל
• תפישת עליית הערך ע"י הצרכן (לדוג': אינטל, פנטיום אינסייד)
• קשה לחיקוי – רישום פטנטנים
• לדוג': אמריקן איירליינס – הנוסע המתמיד
• פדקס – פיתוח IT – מעקב אחר חבילות